不況の中で自民党政権、特に小渕内閣の時に、景気浮揚のために総額430兆円ともいわれる公共事業を投入します。金融不安から郵便局に殺到した預金を使った公共投資です。地方で地域とかけ離れた施設が建設され始めます。この下の写真は代表的なものとは言えないかもしれませんが、いかにもバブルぽい建物なので掲載しました。
　
山形駅とつながる霞城セントラル（2001年オープン）　　　　　　　　　　　　　　　　　　新潟港にある朱鷺メッセ（2003年オープン）

しかし、景気はピクリともしません。カンフル剤を少しでも弱めると奈落の底に落ちていくような感覚すら生まれてきました。不況の深化から、物・サービスが売れない。今までの不況とは明らかに違っていました。ニッチもサッチも行かなくなる中で、企業は低価格路線に踏み出し、デフレに突入します。敗戦後、初めての経験です。
まず、資産がらみの暴落、土地、家、マンション、ゴルフ会員権、美術品などは、恐ろしいほど暴落します。最盛期の1/10になったものすら生まれます。次いで原料・資材関係も円高を背景に下がります。そして最後に消費財・サービス価格のディスカウントが始まります。

デ　フ　レ　突　入

果敢な価格への挑戦が始まります。ディスカウント戦争が始まります。衣料品では、代表選手がユニクロが業界を主導します。雑貨では、ドン・キホーテ、いわゆるドンキ。
　　　

100円ショップのダイソーが一斉風靡するのも、この時代です。


食の分野では屋台ブームがあり、それに続いてファスト・フード・チェーンによる強烈な価格の値下げがあります。マクドナルドであり、ほっかほっか亭であり、松屋・吉野家です。
　　最安値の59円バーガー

　250円牛丼に並ぶ


そしてファミリーレストランの雄、すかいらーくによる創業当初の値段に戻すという一大キャンペーンがあり、低価格業態のガストへの切り替えが始まります。1000円を超えた客単価が、一挙に600円台に急降下します。
　

弱肉強食の激しい競争が繰り広げられ、後続チェーンがブッチギられます。

デフレは急激に進行していきます。もはや下がるのが当たり前。以前の上がるのが当たり前から時代は大転換します。

リサイクルが何の抵抗もなく受け入れられます。ブランド品のリサイクルショップが花盛り。各地に大型のアウトレット・モールが建設されていきます。ここでもお手本はアメリカでした。また、素人が出展するフリーマーケットも、日曜祭日になると、あちこちの公園で、いろいろな団体が主催して開催されます。
御殿場アウトレットモール

フリーマーケット

消費者に喜ばれたデフレでしたが、経済誌は深刻に「悪性デフレ」と喧伝し、流通業の混迷・破綻の元凶とされました。デフレは経営を立て直したい多くの企業群にとって収益率の悪化・低迷は、ますます不良債権の処理を遅らせるものであり、大手の独占的な価格支配に抗すべくもない中小小売店にとって悪夢のものでもあったのです。デフレの終息は、2003年頃からようやく収まっては来るのですが、2006年になったも、いまだに訪れてはいないのです。